農業企業化經營(Ⅲ)─農產品行銷~方清居
行 銷是企業經營最重要的機能之一，其目的在於追求顧客滿意和增進企業獲利。一個良好的行銷需要將企業有限的資源作最合理的分配，使行銷資源因獲得適當的管理 及正確的策略導引，而更具效率和效果。農業經營因規模擴大而須作企業化的經營管理，農產品也因消費者及市場導向的改變，而須要進一步的商品化，這種講求經 營效率及產品形象的農業經營型態，正是農產品進入以行銷為主的時代。
農產品商品化
農產品為什麼要商品化？簡單的說就是農業要持續經營，並增加獲利。由於消費觀念的改變，現時消費者的消費型態已經由理性的訴求（產品品質），逐漸轉變為感性的訴求(性 能品質)和感動的訴求 (魅力品質)。因此，產品的行銷的概念，也跟著由早期的生產導向(大眾化)，不斷地轉變為市場導向（差異化）和顧客導向(個性化)。我國農產品在面臨消費 型態的改變，以及進入ＷＴＯ後國外農產品競爭的雙重壓力，若不能在行銷手法作大幅度的調整，適時將產品定位，並迎合消費趨勢重新塑造產品形象，極有可能無 法避免外來的衝擊，而導致產業的衰退。農產品商品化的用義就是要迎合消費趨勢，生產符合市場需求農產品，並以改變包裝型式，提昇產品形象，以及透過市場通 路和市場機能調整供需，穩定價格，使能永續經營，持續獲利。
以草莓為例，草莓是苗栗大湖地區最富聲名的特產，以往只要是草莓產季，假日踏青採草莓人潮總是把大湖至苗栗交流道間的台六線公路塞得滿滿 的。近一、二年來，一般人對於草莓施藥安全的疑慮，使得草莓由主要獲利產品，逐漸變成需求飽和的產品，甚至有降價求售的趨勢發生，嚴重危及產業的產銷。大 湖地區農會為改變民眾對草莓食用安全的疑慮，以及調節草莓的供需和穩定產地價格，遂擬定下述行銷策略以為因應。
首先，大湖農會將草莓定位為苗栗及全國少數有名的特產之一，並以商品行銷方式行銷。於是大湖農會在汶水、大湖及南湖三個地方設置草莓運銷中心，運銷中心 除了處理日常運銷業務外，並肩負重塑草莓新形象的任務。因此，中心除了使用燈箱、圖片及卡帶介紹草莓自選種以迄結果採收的整個生長過程，食用及調製方法， 以及其他副產品的製作過程外，特別展示及實地觀摩草莓栽培的生物防治技術，以及安全用藥的監管制度，使消費者瞭解草莓的栽培事實上早已和現代化生物防治技 術相結合，並符合國家對於安全用藥(ＧＭＰ產品)的認定標準，以迎合消費趨勢，消弭疑慮。
其次，大湖農會將三個運銷中心與附近觀光帶結合，使踏青、採草莓變成具有觀光休閒、享受客家風情及高尚生活品味等多重目的的田園之旅。事實 上，汶水位於雪霸國家公園入口，附近有法雲寺，加上後龍溪與大湖溪會流於此，早就是虎山及上島溫泉遊客所欲駐足之地，誠乃天成的觀光休閒勝地。而大湖則是 進入南湖、卓蘭、獅潭、泰安所必經，有名的馬拉邦山（古戰場）也是由此進入；大湖地區人文薈萃，客家風情濃郁，鬧區旁有台三線經過，交通方便，正可下車品 嚐難得的客家風情。此外，由大湖進入南湖，梯田綿延數里，站在南湖的草莓園上，青山橫翠，梯田棋佈，令人心曠神怡。這種觀光休閒、地域風情與草莓產業的結 合，正是大湖草莓產業的特色。
最後，大湖農會也替草莓尋求新的通路，並在包裝上重新定位。首先在台北、台中、台南、高雄等地的農特產品直銷中心，普設據點供應新鮮草莓， 並在產地氣候不良時，不定期舉辦特價優惠促銷活動。此外，草莓也順利進入各大生鮮超市，提供各地消費者新鮮安全、價格合理的草莓產品。如此，草莓除了各地 承銷商到產地批發外，新通路的建立，也為草莓產銷的調節提供助益。其次，農會提供設計良好的１斤裝草莓新包裝取代舊包裝，新包裝一方面可以從外表辦識包裝 盒內草莓的規格大小和成熟度，另一面也能避免堆積損壞，而真正作到童叟無欺。
以上是大湖農會對草莓的行銷策略，從草莓新形象的塑造，到產業與觀光休閒結合，再到包裝設計及通路的開發，在在都顯示草莓產品，已具有現代化商品的意涵和價值。
ＣＩＳ的架構及運用
ＣＩＳ是 Corporate Identification System的簡稱，中文釋為企業 識別系統，是企業體為提昇企業形象，提振員工士氣和生產力，以及增加銷售利潤，所規劃之各種標準化、規格化及系統化促銷活動及經營策略，用以闡明企業經營理念，創造經營利潤，增進社會公益形象之企業整體識別體系。
ＣＩＳ的構築係以闡述經營理念及企業持質之理念識別(MI)為中心，對外發展成可供辨識的視覺識別(VI)，以及化為實質行動的活動識別(BI)MI，VI和BI三者不但在運用時互為表裏，相互回饋 (如下圖)，同時在建構的過程中，也都含有深層(高層)的思考和表現於外的實體。因此三者都可以各自獨立，也可相互為用，合而為一。
在內涵上，理念識別由精神標語，經營理念出發，經過活動的推展， 逐漸形成企業的文化、特質及發展策略，再實現到管理原則及ＣＩＳ手冊訂定上。視覺識別也由潛在的名稱、標誌、字體、色彩、造形及精神標語等 (稱為基本系統)，發展成外在實體的各種事務用品、廣宣活動、招牌、旗幟標示牌、建物外觀、服飾、配件、產品設計、交通工具與工作場所及包裝設計規劃等之 應用(稱應用系統)。活動視別對內係利用教育員工、改善工作環境，營造辦公室氣氛、提升服務品質，以及落實員工福利等，以提振員工士氣和增加生產力；對外 則透過市場調查、販促活動、流通規劃、產品規劃、各種公關活動，以及公益、文化活動等，以提升企業形象，增加經營利潤。整個活動中對內是裏，對外是表；個 別活動中，規劃（靜態）是裏，行動(動態)是表。
在運用手法上，ＣＩＳ的導入有其適切的時機，一般常以新公司成立或合併、企業轉型或多角化、企業危機或整頓、因應潮流更新作風，以及週年慶 時為導入時機。而在ＣＩＳ的開發流程，也有一定的階段、簡單的區分可以分為調查分析階段(作出提案)，討論修正階段（確立基本系統，完成設計），測試與應 用階段 (應用系統的開發)，以及貫徹執行階段（對內訂定各種標準和手冊、教育員工、塑造氣氛；對外進行市調、販促、公關、行等活動）。
以 苗栗區農業改良場ＣＩＳ的導入為例，首先在ＭＩ理念識別系統導入時，確立以熱忱、積極、效率，以及創意、品質、成長為主軸。其次，在ＶＩ基本系統導入時， 以結合歷史和現況為依據，利用五瓣梅花隱含果樹、蔬菜、花卉、糧食及特作，並以蠶絲結合稻穗及蜜蜂傳授花粉圖像顯示一脈相傳及蓬勃發展之意；顏色上則以紅 橙色代表熱忱、積極和效率，以綠色表示創意、品質和成長；字体上則以楷書字体隱示崇法務實之意。在完成設計之後，並將ＶＩ圖案導入應用系統中，目前已廣泛 使用在辦公物品，員工名片，苗栗場大門，工作場所等，同時正積極擴大至產品設計、交通工具、以及其他招牌標幟等。此外，對於ＢＩ活動識別的導入，除在苗栗 場成立大會時舉辦苗栗地區特產展示及成果展示，大力引介推銷苗栗場外，並藉由活動提振員工士氣和向心力，真正作到對外提升形象，對內提振士氣之效果。
雙贏的策略
企業經營難免會有呆帳，當營業主管碰到呆帳時應如何運用ＰＤＣＡ之精神來處理，方能順利收取帳款及避免再發。通常營業主管碰到呆帳時，首先必須查明呆帳造成的原因，並擬妥催收帳款的可行對策(Ｐ)；其次就所擬對策依既定的時程進行處理 (Ｄ) ，並隨時檢討催收進度有無達成（Ｃ) ；當遇到催收進度無法達成時，必須針對造成原因進行檢討，並修改原定對策，使能明確可行，以作為日後執行此類事件的依據(Ａ)。
查明原因→依既定時程→檢討進度→改變處置對策→擬定對策→積極處理→
擬定預防→方案
以大地農場為例，大地農場在86年2月20日出了一批番茄到乙大食品公司，乙大食品將蕃茄作成蕃茄果汁出售，雙方約定交貨後一個月內收款，大地農場業務人員於 3月20日前往收款，乙大食品無法付款，業務人員又分別於 3月23日及30日前往收款，均無法順利完成催收，業務人員只好於 4月1日向公司主管報告。大地農場業務主管接到下屬報告後，立即召集相關人員開會，並作成下述結論。
首先營業主管瞭解乙大食品是公司新開發的事業伙伴，同業間債信一向尚佳，公司營運也很正常。但最近由於受某大連銷店倒閉的牽連，公司週轉較 感吃力，同時由於這一、二年來景氣不振帶來財務上的危機，大地農場所出的貨是因為業務人員無法順利銷售產品，勉強塞貨所造成的結果。由於貨款不小，可能使 乙大公司財務惡化，加以累計貨款數目部份是業務人員塞貨造成，因此業務主管決定先寬限三個月收款期限，並希望乙大公司負責人開立本票作保證。經業務人員和 乙大公司談判、交涉結果，乙大公司原則同意大地農場的決定，但改以欠款等值的保證品及支付利息，希望大地農場協助乙大公司處理蕃茄果汁產品。由於時近夏 季，大地農場人員於是建議乙大食品公司舉辦喝啤酒大賽，積極推薦啤酒加蕃茄汁的新方法，由於規劃得宜，活動極為成功，乙大公司的蕃茄汁也呈供不應求情勢， 明顯地改善乙大公司的財務結構，三個月後大地農場也順利取得大部份貨款和利息。
大地農場在這次事件後開會檢討，並提出改善方案。首先大地對所有事業新伙伴進行的徵信工作，並建立信用額度制度。其次建全公司會計制度，並 落實帳務管理，讓業務人員無機可乘。此外，並嚴禁業務人員為製造業績勉強塞貨，及由營業主管督促業務人員嚴格依約定時間收款等措施。
結 語
農 業企業化經營，這篇文章是我在農業經營管理顧問專家培訓時的期末報告，原文分為改變思維模式、農業產銷班之我見、工業手法與農業經營、農產品行銷，以及農 場及農企業財務管理等五個部份，每個部份依其重要性不同，處理的方式也不同。此次僅就其中三個部份，提出供大家參考。首先，改變思維模式是一個承啟的觀 念，著重在觀念的傳播和轉變；其次，工業手法與農業經營是取經於工業上成功的範例，並將之運用到農業經營上，故從理論的建構到實例的列舉，都作完整的陳 述；最後，農產品行銷係因應潮流的趨勢，將農產品商品化，以提昇產品形象及增加產品附加價值，適時供應消費者所需各項農特產品，以上各項淺見，提供農友及 產銷班作為農業經營之參考。